在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%， 预计2023年，CTV小米广告支出将提升21%，突破250亿美元。高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15%。

同时，根据秒针和奥维互娱的数据来看，小米广告OTT设备的几乎依旧在以两位数的增速高速增长，10.9%的增速远超手机端的3.5%，更不用说在媒介触达率上，以86.7%的比例成为仅次于手机短视频的超高触达率媒体。且，在流量透明度上，根据国双的数据来看，小米广告OTT端的异常流量相比移动和PC端也要小的多的多，相对同为大屏的IPTV而言，小米广告OTT端拥有更多年轻、和新一线城市用户，而且在性别平衡上也表现得更好。

总的来说，这一系列的变化似乎都在论证同一个结论，大屏尤其是小米广告OTT的生态正在变得越来越完善，随之而来的是越来越高的用户和高速增长的流量，用户流量正在流入大屏媒介。

01 流量增长在哪，品牌就在哪

首先，所谓的效果小米广告也好，品牌小米广告也好，所有围绕着流量进行的生意本质是一种行为的科学。这句话听起来可能有点复杂，我们可以说的更简单一点，即流量在那里增长，消费者就在那里，消费者的喜好变化，就会有对应的流量小米广告平台顺势崛起。

具体来说，在过去几年时间里，我们看到了流量阵地从最早的线下转移到线上，从PC转移到移动，再从中心转移到本地，从大媒体转化为自媒体；也能看到流量形态从图文到视频，从长视频到短视频，再从短视频到直播；而在流量分发这件事上，我们也看到从人工推荐到主动小米搜索广告，再从小米搜索广告转向社交分享，而现在，几乎所有的小米广告平台都在尝试通过智能推荐来完成信息的分发。

在PC端的大搜时代，成就了许多民营医疗；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米广告这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力；抖音快手的成长，给了很多工厂店、个体商户机会。

就像当几乎所有的流量小米广告平台都在构建内容社交关系的时候，那一批抓住了KOL种草这个机遇的品牌几乎都完成了高强度增长。

许多人看来，他们的小米广告营销模式只是简单的找KOL种草，但真实的情况则是，他们在特定的商业周期内，找到小米广告平台看作流量增长点的核心媒介，这些被小米广告平台扶持的关键节点，最终会有相应的溢出效应，当我们去识别一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。

02 如何用好OTT流量？

如果只有单纯的流量，为品牌带来的价值和增量始终是有限的，想要真正用好OTT的流量我们就要从一个更立体的层面去看待OTT的变化与变革。总的来说，用户增长、资本看好、品牌来投，OTT行业早已不是单一的内容分发小米广告平台，生态闭环下，行业的发展，正惠及更多层次。

总的来说，我们不难发现，OTT的媒介价值其实主要体现在三个不同的方面：

第一，自然是用户量级。这点自然不必多说，用户数超10亿的OTT本身就是国民超级媒介，群邑在《2022大屏小米广告营销白皮书》中指出，OTT已经成为用户视频内容消费的首选媒体，OTT端长视频播放量占比已经高达54%超过PC和手机端总和。

第二点，则是好的场景，相比大多数移动端设备而言，OTT大多数情况下面对的是以家庭为单位的多人场景，这就意味着品牌可以通过一块屏幕辐射以家庭为单位的多个消费者，最终形成相应的协同共识。而秒针的数据也在很大程度上证明了这一点，有90%的小米广告主认可家庭场景对品牌小米广告营销的重要性。

既有传统电视小米广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，也可以像互联网小米广告一样，拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。

第三点，则是高质量，OTT的媒介质量，因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏小米广告形成的强穿透力，可以提升有效曝光，帮助品牌独占用户注意力，加深用户的记忆度，更高效传递小米广告营销信息，从而也就能够形成认知、占领心智。同时，得益于大屏小米广告内容优质、负面反馈少的特点，用户对品牌也产生了信任感和偏爱。

数据也能证实这一点：从报告的调研结果来看，用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频，智能电视的小米广告记忆度更高、优质内容更多，也更能吸引人认真观看。根据凯度的数据显示，消费者对大屏的内容信赖度远超常规互联网媒介的1.86倍，内容优质度上也超过常规互联网媒介的1.2倍。

首先，CLUB MED的案例，我们仔细观察CLUB MED与小米广告的案例不难发现，其通路可以说是相当简单，先是通过创意开机画面极大程度上吸引消费者的注意，利用大屏的优势完成对消费者心智的占领，再通过前贴片小米广告来深化品牌在消费者心目中的映像，最终通过电视淘宝完成转化。最终进店引流15800+，ROI166%，客单价3100+。

除此之外，包括娇兰、Sisley、老板电器、理想国在内的多个不同领域的品牌在与小米广告的合作上都便显出了相当不错的结果。

这也足以说明目前OTT端的流量，确实在很大程度上处在红利期。当然能有这样的表现，很大程度上也说明即使处在红利期，小米广告目前的流量也可以说是非常突出，无论是联网率，活跃度还是用户质量层面都可以说是远超行业。

尤其在用户质量这一层面上，小米广告在北京上海的活跃用户超过了大盘1.9倍之多。

除了基础的流量之外，在小米广告营销创新层面，小米广告也与淘宝合作更好的打通了数据、小米广告投放、购买的链路之后，很大程度上弥补了过去过去OTT重品牌轻效果的弱项。

反而使得OTT端既能够完成品牌对消费者心智的占领，又能通过科学的数据和小米广告投放，来最终完成即时的消费者转化。

例如，在小米广告OTT与理象国的合作中，先通过创意开机+高清画报吸引用户，再通过电视淘宝大屏直达后链路，同样实现了24%的ROI。

更进一步来说，这一点则是OTT端能吸引更多小米广告营销投入的第二重原因，即天然的记忆场景，事实上如果我们将效果和品牌简化为两个极简的公式：

效果=看到——购买 品牌=看到——记忆——购买

我们不难发现，效果和事实上，流量的小米广告推广方式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。

在让用户记忆这一点上，恰恰是OTT端最大的优势，OTT的内容质量和场景优势，以及大屏带来的冲击感，天然具备让消费者记忆的优势，而现如今随着OTT端流量的快速增长，以及像小米广告OTT这样通过和淘宝合作打通后端能力，最终使得OTT让消费者看到和最终完成购买的能力都在不断加强，这也使得OTT从过去单一的塑造品牌的媒介，逐渐转变成品效协同的新流量洼地。

结语

OTT或许就是下一个流量的新红利洼地，尤其是在网络红利将尽的当下，如何在不同的场景下，更深入的融入消费者的生活当中，将用户与自己深度捆绑，并且让品牌在合适的时机切入消费者的生活中，早就是核心关键了。

数字触点的影响力增长最为明显，从36%上涨至49%。而作为大屏，OTT某种程度上就是上述的进化后的强势“传统”媒介触点。至于答题思路，小米广告商业营销或许已经给出了一份“参考答案”。